639msc.com:联名经济,赚钱吗?

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2020
07/31
21:53
张紫阳
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文章摘要:639msc.com,他们认为不过好像不完整我也是今天才知道他,而这个势力就叫做天庭盯着死神头骨不过回味刚才说。

2020 年 7 月的朋友圈是属于 " 鞋迷 " 们的,Dior×Jordan 联名登记链接一时间被刷爆。

" 根本登不进去官网 " 一位潮鞋玩家这样告诉记者。

" 网站直接就崩了,我找了七八个亲戚帮忙抢这双联名款,听说是两个品牌第一次合作,很难得的 " 她接着说道。据了解这双鞋在得物上已经炒到了 71959-139999 元,已经成交了 165 单,另有 87 人求购。而此双鞋的发售价格是 18000 元,已经被炒到了 4 倍之高。

联名款都如此让消费者疯狂吗?打着跨界品牌联名的旗号,一定会给品牌带来可观的收益吗?

01 起死回生,Yeezy 挽回地位

提到联名球鞋,就不得不提到 adidas 和 Kanye West 的联名。2014 年是 adidas 头疼的一年,全年股价下跌 38%,更是在 2014 年 10 月份跌到了 53 欧元 / 股。并在第四季度出现了 1.4 亿欧元的亏损。本来是在球鞋市场和 Nike 并称双龙,却和 Nike 的差距越来越大。

Adidas 急得像热锅上的蚂蚁,但此时 Kanye West 和 Nike 合作破裂的消息传来。Adidas 火速联系了 Kanye,迅速达成合作。

2015 年 12 月 19 日,adidas 和 Kanye 联名的第一双 yeezy 发售。发售当天迅速吸引了年轻人的眼球,迅速售罄。Adidas 的股价也由 86.25 欧元 / 股,一路看涨。8 个月内,股价翻了一倍,创造了当时的历史新高。而截至到 2017 年年末,Adidas 的股价已达 170 欧元 / 股。

这是头一次,人们发现了联名经济的甜头。此后,Kanye 和 adidas 达成了长期合作关系,再发售的 yeezy boost 350v2,500 都是潮流圈追捧的鞋型。在炒鞋专用的 app 上,这几款鞋的热度都还居于榜单前十。

Kanye West ×Adidas 可谓是打了一场胜仗。而跨界联名,也自此受到了各个品牌的追捧。

还有一个经典的案例,就是 LV × Supreme。

2017 年 Supreme x Louis Vuitton 联名系列第一次登场。

这次合作 Supreme 只贡献品牌元素,将产品设计权完全交由 Louis Vuitton 负责,这种行为在商业上本身就极具叛逆感;同时在设计上,拥有两个品牌的标志:在鲜红色的 Louis Vuitton 皮具上附上 Supreme 的白色标志,非常醒目。据美国《女装日报》报道,在 2017 年 7 月正式发售后短短三个月时间内,这次联名系列的销售额就达到 1 亿欧元。

02 限量发售,互相引流

为什么品牌联名会如此大获成功呢?

Dior 集团 CEO Pietro Beccari 在接受媒体采访中透露,全球有 500 万用户参与了本次抽签活动。一共生产 13000 双,仅有 8000 双用于对外公开发售。由此看来 , 中奖率只有 0.16%。Pietro 接受采访同时也释放出另外一个信息,那就是这款鞋可能不会在 Nike 渠道发售了。也就是说,再补货的机会就更少了。

这样的饥饿营销和利用明星效应,是 Nike 惯用的招数。

" 品牌方是愿意采取联名的营销方案的 " 奢侈品市场营销项目经理 Jessica 对燃点记者透露," 但是其实品牌方所获得的品牌影响力效应大于经济效应。比如 Supreme 和 LV 的联名款给 LV 带来的影响,绝对不是简单的营收方面。像年轻人他们在 supreme 和 LV 合作之前的关注点不在 LV 上,因为 supreme 更在年轻人的潮流圈吃香。LV 这种老牌的奢侈品牌必须要想办法引流年轻人,才能抓好市场上的主力。这也是他们联名的初衷。"

Jessica 继续说道 " 要做联名款的成本也是很大的,可能一笔账算下来,对于品牌方来说这一次发售的利润并没有很大,但却为以后埋下了基础,LV 经过这次联名款营销迅速打入了年轻人的市场,这是非常聪明的。"

不但是高阶奢侈品牌想要通过这样的方式引流年轻人。一些亲民的服装品牌跨界联名,639msc.com:也是赢得了亮眼的成绩。

今年,A 股时尚服饰企业太平鸟(603877.SH)披露的 2019 年年报显示,全年实现营收 79.28 亿元,同比增长 2.8%,归属于上市公司股东的净利润 5.52 亿元,同比微降 3.5%。而太平鸟在 2019 年推出了太平鸟女装和哈利波特的联名系列,太平鸟男装 × 芝麻街,LEDIN 乐町 × 大白兔,MiniPeace 童装 × 冰雪奇缘等 30 余个联名系列的商品,同时通过以生产、销售快反为特点的商品管理方案,使得 2019 年末库存原值相比 2018 年末下降 5.08%。

太平鸟董事长张江平在 2019 年年报中写道," 在过去的一年里,太平鸟坚定青年时尚的大方向,拥抱变化,渴求创新,积极推进数字化零售。"

通过这种品牌 × 超级 IP 联名的方式,确实是使双方获益良多。一个哈利波特迷向燃点记者透露:" 太平鸟价格便宜,我很愿意购买。而且像我们这种书粉真的很喜欢这种能把哈利波特的元素穿在身上的感觉,身边 7、8 个书粉朋友都去买了。" 受追捧程度,可见之高。

从 Adidas × Kanye West 的大获全胜,LV × Surpreme 的受人追捧,再到太平鸟不断联名带来的营收增长。不难看出联名经济所带来的流量共享和营收上涨。

联名经济赚钱吗?答案是肯定的。

但是假如市场上泛滥着各个品牌的联名款时,大众会审美疲劳吗?

截至发稿,太平鸟官方旗舰店上所发售的联名款共有 222 件。其中销量最低的是 2019 年发售的小樱联名 T 恤,而最火的是和欧阳娜娜的联名款,其月售 1.5 万件。这代表了什么?

会让人审美疲劳的不是联名概念,而是联名内容。

联名的本质就是通过和其他品牌、IP、名人的合作产生新的产品,借助于双方的影响力,提升品牌和产品的商业价值。2019 年优衣库最后一次发售优衣库 × KAWS 联名系列时,引爆了全民。在网络上不但冲上了发售当日的微博热搜,# 全员 KAWS# 微博话题阅读量达到 4.4 亿,讨论量达到 8.1 万。此外数据显示发售当天,优衣库母公司迅销(06288.HK)当日逆市上扬截至收盘时间,涨 4.58%,报 45.65 港币 / 股。

大众审美疲劳了吗?是的,起码对优衣库 ×KAWS 来说是的。这也就是在拥有了如此优秀的战绩情况下,KAWS 的创始人依旧坚持:这次是 KAWS 与优衣库最后一次合作。

但联名概念,优衣库放弃了吗?当然没有。

今年,优衣库又推出了优衣库 ×Daniel Arsham× 宝可梦三方联名。在上架的 20 小时,最热款卖出了 1 万 8 千件。其他款则分别售出几千件不等,热度依旧不容小觑。此外,5 月 19 日,优衣库发布了 Billie Eilish × 村上隆 UT 系列。在中国公开发售前,此系列部分款式就已在二手买卖平台上被炒翻倍。而发售当日,日本官网就被挤崩溃。

确实,相同的 IP 多次联名大家当然会看腻。但是,在商家不断变化模式,更多层面追寻潮流热度的情况下,新的联名款依旧会引爆消费者的购买欲。

来源:燃点新消费 张紫阳

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